Amo a Laura, la falsa parodia de Los Happiness, fue la primera acción que siguió una estrategia viral.
Crear polémica, generar ruido mediático y provocar la curiosidad del ‘target’ al que se dirigen caracterizan las acciones virales
‘Apps’ de mensajería instantánea e ‘influencers’ contribuyen a su popularización entre el público
La parte negativa es su carácter imprevisible: no se puede controlar
Existe un fenómeno que se repite desde hace años: el de la campaña publicitaria de la que todo el mundo habla. El usuario la recibe vía WhatsApp y, tras visualizarla, se la reenvía a todos sus contactos. Para bien o para mal, seguro que les vienen a la mente varios ejemplos: desde los anuncios de la Lotería de Navidad en sus múltiples versiones -ya sean la más antigua, con el calvo como protagonista (1998), el entrañable Justino (2015) o la de 22 otra vez, del año pasado-, hasta la crítica constructiva de los spots de Campofrío. El último, Tenemos que vernos más, la campaña de la pasada Navidad de Ruavieja, que hacía reflexionar sobre el poco tiempo que la gente pasa con sus seres queridos. Son ejemplos del anuncio viral.
Hubo un tiempo en el que conectarse a Internet era un privilegio de unos pocos -siempre que aceptasen pagar por minutos y dejar incomunicada la línea telefónica de casa-, las redes sociales sólo existían en la mente de sus creadores y WhatsApp era una utopía.
Fue entonces cuando la compañía telefónica Airtel -ahora, Vodafone- logró, en las Navidades de 1997, colarse en la casa de todos los españoles gracias a un niño de siete años y cinco palabras: «Hola, soy Edu. ¡Feliz Navidad!». El anuncio, sin pretenderlo, se popularizó en todo el país. ¿Quién no utilizó la famosa frase para felicitar las fiestas? Paula Melgar, marketing executive de Adglow España, cree que «fue el primer viral de la publicidad española». Por cierto, más de dos décadas después, su protagonista ha vuelto estas Navidades a las pantallas de la mano de una conocida marca de coches.
Se habla de publicidad viral para referirse a aquella diseñada para ser expandida por el propio público, de una forma similar a la transmisión boca a boca, con el objetivo de explotar las redes sociales para conseguir un mayor reconocimiento de una marca o producto. «Es fundamental que el usuario sea el elemento dinamizador. Para eso, es necesario el uso de herramientas interactivas de difusión que soporten rich media».
No obstante, Feal considera que «fue en el año 2006 cuando las agencias empezaron a desarrollar virales con éxito». La fecha estuvo determinada por el lanzamiento previo de la primera tarifa plana de Internet en el año 2000 y la posterior creación de YouTube (en 2005). Esta herramienta y WhatsApp (2009) son las que han hecho posible la popularización de este tipo de contenidos.
Para Feal, Amo a Laura (2006), de Tiempo BBDO, es el primer anuncio que siguió una estrategia propiamente viral. Sin saber muy bien si era realidad o ficción, todo el mundo hablaba de esa canción del grupo de música Los Happiness que acudía en defensa de los valores tradicionales.
Crear polémica, generar ruido mediático y provocar la curiosidad del target al que iba dirigido eran los objetivos que perseguía la campaña de la MTV y que caracterizan esta forma de márketing. Lo lograron con creces. Con un presupuesto de 200.000 euros, consiguió una repercusión superior a los 1,7 millones. El vídeo corrió como la pólvora y en sólo cuatro días superó en YouTube las 400.000 reproducciones. Además, la cadena consiguió aumentar un 50% su audiencia durante las tres primeras semanas, convirtiéndose en líder entre las de contenido musical. El vídeo sirvió también para dar a conocer a Lara Álvarez, conocida presentadora de televisión y en ese momento estudiante de Periodismo.
La misma opinión tiene Kika Samblás, partner; managing director de Scopen, consultora de comunicación y márketing con presencia en 12 países, sobre el fenómeno Amo a Laura: «La agencia y su director creativo, Andrés Martínez, supieron conjugar un punto de humor y caricatura para promocionar un canal disruptivo como MTV», señala. A su vez, Mikel Ortega, miembro de la junta directiva del Club de Creativos -organización que busca mejorar y unir el talento en España-, opina que «la campaña funcionó genial. Todos nos creímos y compartimos el contenido».
FUENTE:elmundo.es