Las preguntas del millón son: ¿Cómo se consigue crear un contenido viral? ¿Por qué algunos contenidos se popularizan y otros no? «Originalidad, humor, creatividad, acertar con el social moment -el momento más adecuado para publicar un contenido- y la estrategia son factores que permiten producir contenidos virales», señalan desde la escuela de comunicación y márketing Aula CM.
Feal continúa: «El éxito llega por la confluencia de varios elementos». El primero es que el contenido debe generar una fuerte emoción, ya sea miedo, tristeza o risa. En segundo lugar, la pieza tiene que ser audiovisual, fácilmente compartible y breve. «El tiempo es oro y la economía de la atención, escasa», apunta. Y esta ecuación hacia el éxito debe completarse con una buena estrategia de lanzamiento, ya sea utilizando influencers o tácticas de pago. Sin embargo, Samblás cree que no existe una receta para la gloria, pero sí considera que para que un contenido se viralice tiene que conectar con la cultura de la sociedad y ofrecer un determinado punto de vista: «En España, por ejemplo, el humor suele facilitar la conexión con la gente».»Todos los publicitarios y marcas desean la globalización de su campaña, pero es algo completamente impredecible», añade Melgar. «Hoy en día, lo más importante es la creación de un contenido flexible, que se adapte con facilidad a las diferentes plataformas bidireccionales y canales relevantes para poder alcanzar a una sociedad hiperconectada», señala.Es decir, esta forma de publicidad se basa en la idea de que los contenidos originales, interesantes y graciosos serán compartidos por los usuarios en las redes sociales y las plataformas de mensajería instantánea, alcanzando el éxito sin necesidad de pagar el alto precio que, tradicionalmente, suelen costar estas campañas. Por ello, una acción viral bien diseñada puede ser una opción perfecta cuando el presupuesto es limitado.Existen opiniones para todos los gustos: «Una campaña creativa conseguirá mejores resultados, independientemente del coste que haya supuesto. Sin embargo, contar con un gran presupuesto ayuda, pero no es imprescindible para que una campaña tenga éxito»
El mejor ejemplo de ello es Desatranques Jaén, una pequeña empresa jienense dedicada a obras de pocería, que no ha necesitado disponer de grandes herramientas publicitarias para crear contenidos de éxito. «Lo diferente, lo raro, siempre genera expectación», explica Feal. «A la gente le gusta compartir ese contenido con sus amigos para ver su reacción. Empieza a través de memes y otro tipo de elementos audiovisuales, que gracias a herramientas y apps son sencillos de compartir».
Entre 2015, cuando era una empresa totalmente desconocida, hasta diciembre de 2017, momento en que Dani Mateo analizó en el programa El Intermedio la letra de un villancico que habían colgado en YouTube. El boca a boca y las redes sociales hicieron el resto. Hoy, casi 40.000 seguidores en Twitter siguen diariamente las publicaciones de Desatranques Jaén, muchas de ellas en forma de memes de temas actuales, como la salida de Íñigo Errejón de Podemos.Pero Ortega, del Club de Creativos, considera que disponer de más o menos dinero sí es importante: «Una buena campaña está basada en una creatividad y un cliente valiente, una buena idea y una ejecución acertada», apunta. «Tener dinero ayuda a mejorar la producción, ampliar la difusión y el alcance de la idea. La falta de presupuesto hace más difícil, por supuesto, la viralización». Por su parte, desde Aula CM creen que «sí se pueden conseguir grandes acciones con poco dinero, pero es necesario más tiempo y, sobre todo, estrategia».Causas sociales Más allá de anuncios y campañas en redes sociales, a veces en la sociedad se generan acciones no publicitarias pero que generan indirectamente un impacto en el sector. Así, el movimiento #MeToo nació en octubre de 2017 como hashtag en un tuit de la actriz Alyssa Milano para denunciar el supuesto acoso sexual al que la había sometido el productor de cine y ejecutivo estadounidense Harvey Weinstein. Las redes sociales contribuyeron a su globalización. «Fue un suceso internacional sin precedentes», opina el equipo de Aula CM. Su popularización desencadenó todo tipo de acciones que las marcas supieron aprovechar con fines comerciales. De repente, ser feminista estaba de moda. Firmas de ropa, desde Dior (We should all be feminist) a Stradivarius (Everybody feminist), se subieron a la nueva ola de defensa de los derechos de la mujer creando camisetas con mensajes de apoyo.
En este sentido, otro fenómeno es el de la viralización de la ropa. En ocasiones, la calle se convierte en la mejor pasarela para las marcas y cada temporada se ponen de moda determinadas prendas que, campaña mediante o no, ejercen una labor publicitaria en beneficio de la firma que las ha fabricado. Sucedió hace casi tres años con la famosa chaqueta amarilla de Zara. Varias influencers lucieron el diseño en sus redes sociales, lo que, unido a su buen precio (39,90 euros) hicieron de esta cazadora el producto estrella de las calles. Amada y odiada a partes iguales, su éxito fue tal que se le dedicó un cortometraje, tuvo varios perfiles en Instagram y hasta un grupo de apoyo para sus damnificados. Ninguna campaña publicitaria lo habría hecho mejor.Algo parecido ocurrió el verano pasado con una camiseta de Levi’s. Varios influencers la mostraron en sus redes y su precio, cercano a los 20 euros, la convirtió en un producto aspiracional, pero asequible. De la noche a la mañana, hombres, mujeres y niños lucieron el modelo, de manga corta, en colores lisos y con el logotipo de la marca en el pecho.La importancia de los seguidores»Hay muchas campañas y marcas que trabajan directamente con influencers», explican desde Aula CM. «Un ejemplo de ello es el videojuego Fortnite, que se popularizó gracias a youtubers», sentencian. Sin embargo, no es lo mismo que un producto lo muestre un influencer u otro. Según el estudio Social Influence Report, elaborado por la desarrolladora de tecnología para el márketing de influencia Primetag, el modelo Manu Ríos es el español con más seguidores en redes en 2018 (cuatro millones). Sus fotos acumulan cientos de miles de likes y convierte en oro todo lo que promociona. Le siguen Dulceida (2,6 millones) y Paula Echevarría (2,5 millones). En cuanto a marcas, Zara es la más citada por los influencers, con tres millones de menciones.Pero todo tiene una parte negativa y su carácter imprevisible es uno de los principales problemas de este tipo de márketing. «Lo bueno y lo malo de la viralización es que no se controla, simplemente, pasa», apunta Melgar. «Las marcas, para destacar, deben contar historias cortas que impacten mucho. Cuando la realidad genera un hecho negativo, corre como la pólvora», señala Feal. Fue lo que sucedió en 2016 con la explosión de varias baterías del Samsung Galaxy Note 7. «Si las marcas no tienen la capacidad de reacción necesaria para disminuir el impacto negativo de un mensaje se puede convertir en un lastre», concluye Melgar. Son los pros y los contras de las acciones virales.
Fuente:elmundo